2018年，亞洲航空以“飛要自由”為主題，拍攝品牌宣傳片，短片從女性的視角，將4國(guó)8個(gè)目的地的獨(dú)特體驗(yàn)完美融合在一起，鼓勵(lì)年輕人擁抱自由，去定義自己的旅行與人生?！ ”敬蝹鞑セ顒?dòng)目的是通過傳播品牌宣傳片，增加亞洲航空在中國(guó)的品牌好感度和認(rèn)同感，拉動(dòng)新用戶，將“飛要自由”的理念傳遞給更多用戶?！ ⊥ㄟ^精準(zhǔn)的媒體定位和KOL互動(dòng)，2月27日-3月16日， 視頻播放總數(shù)8,793,993次，內(nèi)容瀏覽量15,799,336次，互動(dòng)數(shù)達(dá)22,912次。 一、案例背景 1．背景 亞洲航空（亞航）是首家進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的低成本航空公司，已連續(xù)十年獲得由航空界“奧斯卡” SKYTRAX評(píng)選的世界最佳低成本航空大獎(jiǎng)。亞洲航空的低成本運(yùn)營(yíng)模式深入人心，較低的機(jī)票價(jià)格也一直吸引著忠實(shí)消費(fèi)者，為了加強(qiáng)亞航在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的品牌聲量，我們以“飛要自由 Be Free”為主題，傳遞以下品牌信息： 1）亞洲航空擁有亞洲最廣闊的航線網(wǎng)絡(luò)，自由飛往超過130個(gè)熱門目的地，跨越亞洲、澳新及更遠(yuǎn)?！ ?）高品質(zhì)的旅行體驗(yàn)和人人可以負(fù)擔(dān)的票價(jià)讓很多人第一次踏出國(guó)門就選擇了亞航?！ ?）同時(shí)亞洲航空敢于創(chuàng)異，讓每個(gè)人可以自由定義你的旅行方式，滿足乘客不同的座位、飛機(jī)餐、托運(yùn)行李額度的不同需求?！?b> 2．受眾 主要目標(biāo)人群為18-35歲核心客群，地域細(xì)分為一線城市人群，二三線城市人群中的第一次選擇亞航的人群；細(xì)分標(biāo)簽有：旅游、生活方式、購(gòu)物、運(yùn)動(dòng)、戶外、美食等?！ ∫痪€城市人群，思想更前衛(wèi)，更易接受新鮮事物，可以更好地接受并將品牌影響力滲透?jìng)鬟f到二三線城市； 二三線城市是我們的重點(diǎn)市場(chǎng)，他們更看中品牌的影響力。 2018年我們的最重要目標(biāo)為拉新，拉動(dòng)新用戶，積極吸引新群體。這樣才可能更大地?cái)U(kuò)大品牌影響力，有更好地轉(zhuǎn)化作用。 3．目標(biāo) 2018全年的整體目標(biāo)為：增加品牌曝光度，提高品牌好感度、提及率，獲取更多新用戶。 在第一階段為亞航品牌全年項(xiàng)目打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，確定品牌調(diào)性和關(guān)鍵信息的傳遞。 二、策略與執(zhí)行 1．核心創(chuàng)意 2018年亞洲航空發(fā)布“飛要自由”品牌片，將“自由”這個(gè)人人向往的主題直擊人心，以女性的第一視角，用走遍4個(gè)國(guó)家7個(gè)城市的品牌宣傳片將亞航獨(dú)一無二的“旅行體驗(yàn)”融于細(xì)節(jié)。? 不說教，不造作，自由，隨心，真實(shí)，是每個(gè)年輕人所追求的生活態(tài)度。更在后續(xù)傳播中，針對(duì)目標(biāo)人群精準(zhǔn)選擇線上媒體進(jìn)行傳播，達(dá)到最佳的效果。并在3月8日婦女節(jié)當(dāng)天創(chuàng)造最大聲量，傳遞亞航自有的態(tài)度?！ 〔⒃诖烁拍钕?，針對(duì)亞航產(chǎn)品、低成本航空運(yùn)營(yíng)理念做成社交海報(bào)進(jìn)行后續(xù)傳播。 主畫面： 社交海報(bào)：
3．傳播策略 核心傳播渠道是通過線上媒體進(jìn)行傳播。媒介選擇主要分布在亞航自有媒體、社交媒體influencer、以及廣告投放三個(gè)媒介渠道。主要分為： 亞航自有渠道：微博“亞航之家”粉絲數(shù) 130萬粉絲； 微信“亞洲航空”140萬粉。 微博KOL：情感博主-琦殿 523萬粉絲； 旅游博主 視頻自媒體- Acui阿崔231萬粉絲，攝影博主-凱德來了203萬， 攝影旅行博主-大衛(wèi)行攝220萬粉絲；搞笑幽默博主-休閑璐409萬粉絲；旅游視頻博主-Sue李佳迅112萬粉絲。 微信大號(hào)：情感類賬號(hào)簡(jiǎn)書姑娘 113萬關(guān)注者； 生活時(shí)尚家庭類VOGOO 35萬關(guān)注者?！?b> 貼片廣告投放：Youku 貼片廣告15s?！ ?b>微信朋友圈投放：全國(guó)投放。 4．執(zhí)行 7條15秒預(yù)告片通過自有賬號(hào)逐一發(fā)布，持續(xù)吸引粉絲注意力；通過自有媒體、公眾號(hào)微博大號(hào)同步發(fā)布品牌宣傳正片，引發(fā)全網(wǎng)討論；與KOL合作，分享他們與自由的故事； 采訪粉絲，了解他們與亞航的故事；同步增加視頻網(wǎng)站貼片廣告及微信朋友圈廣告投放，持續(xù)保持熱度，增加曝光。 1）首先在微博上創(chuàng)建“飛要自由”的話題頁(yè)，作為2018年亞航品牌主題，持續(xù)帶上話題引發(fā)全網(wǎng)討論。微博累計(jì)討論量1106.8萬。
- 亞航微博從2月26日開始發(fā)布以不同目的為主題的15s預(yù)告片，配合追求自由的文案，吸引用戶互動(dòng)。
- 婦女節(jié)期間，正式發(fā)布品牌宣傳片60s
因本次品牌宣傳片是女性主角，所以我們從女性視角出發(fā)，在婦女節(jié)前后通過亞航微博微信、KOL微信微博、微信朋友圈等渠道發(fā)布品牌宣傳片，鼓勵(lì)年輕人追求自由，敢于活出自己的人生?！ ∥⒉㎏OL: 6個(gè)微博KOL， 按照攝影旅行博主、生活方式博主、情感博主為標(biāo)簽在3月5-7日以分享博主自由的故事為話題，引導(dǎo)粉絲討論?！ ∥⑿臟OL:2個(gè)情感主題微信公眾號(hào)，也以#飛要自由#話題在3月7日和9日在婦女節(jié)前后，通過分享亞航品牌宣傳片、宣傳片背后的故事、以及追求自由的故事 微信朋友圈廣告：3月7-9日，發(fā)布官方品牌宣傳片15s預(yù)告與60s正式，并連接至亞航官網(wǎng)和大促活動(dòng)頁(yè)面，刺激點(diǎn)擊。 5、創(chuàng)新 本次傳播最大的創(chuàng)造性是有階段地結(jié)亞航自有自由、媒體資源、專業(yè)媒體層層遞進(jìn)的發(fā)布，對(duì)活動(dòng)起到推波助瀾的作用。 以目的地為主題的6條預(yù)告片，每日發(fā)布讓話題持續(xù)炒熱，充滿期待；正片發(fā)布的時(shí)候，也通過不同列表的渠道、KOL通過“飛要自由”的話題進(jìn)行創(chuàng)造他們與“自由”的故事，從情感上與粉絲更加靠近，讓品牌傳播更加深入人心?！ ?b> 三、成果 本次活動(dòng)傳播效果顯著，在全國(guó)范圍引起了大量的正面討論，也都超出了預(yù)期目標(biāo)，品牌主題繼續(xù)全年發(fā)酵，持續(xù)增加品牌品牌曝光?！ ?月27日-3月16日，飛要自由品牌宣傳片， 視頻播放總數(shù)8,793,993次，內(nèi)容瀏覽量15,799,336次，互動(dòng)數(shù)達(dá)22,912次?！ ∈盏搅撕芏鄰V告業(yè)、品牌業(yè)對(duì)“飛要自由”品牌項(xiàng)目的反饋 行業(yè)專業(yè)媒體報(bào)道包括文案與美術(shù)、創(chuàng)意廣告、麥迪遜幫、數(shù)英等。 四、總結(jié) 品牌傳播不僅僅是廣告制作與投放那么簡(jiǎn)單?！ 墓δ苄陨衔覀兺ㄟ^品牌宣傳片傳播亞航廣闊的航線網(wǎng)絡(luò)和超過130個(gè)熱門目的地跨越亞洲、澳新及更遠(yuǎn)；推廣了自由定義旅行的新模式，選擇你的機(jī)餐、行李、座位等功能性品牌信息?！ 那楦袑用嫖覀冞x擇以單身女性這一視角去體驗(yàn)這短短60s里4個(gè)國(guó)家8個(gè)目的地的獨(dú)特亞航旅行體驗(yàn)，刺激旅行的需求，鼓勵(lì)年輕人為自由去選擇自己的人生，與亞航一起飛要自由?！ ∵@與普通的廣告里單純的堆砌品牌信息、數(shù)字、獎(jiǎng)項(xiàng)等等是非常不同的。很多的粉絲把這個(gè)品牌宣傳片當(dāng)成一部賞心悅目的影片來欣賞，告訴我們他們看了以后就想馬上去旅行。 在傳播層面上，也跳出普通廣告投放的粗放模式。通過不同主題預(yù)告片層層遞進(jìn)，刺激需求，增加品牌好感度與共情性。通過不同標(biāo)簽的媒體、自媒體的全網(wǎng)同步發(fā)布，引發(fā)與“自由”有關(guān)的討論，讓品牌的認(rèn)同度同步達(dá)到高點(diǎn)。 “飛要自由”是2018年的品牌主題，緊接著品牌宣傳片的發(fā)布， 我們還有更多的廣告宣傳片投放，廣州線下品牌展示會(huì)、品牌AR游戲發(fā)布等系列的項(xiàng)目將“飛要自由”的品牌主題深入熱心，獲取更多用戶的認(rèn)同和喜歡。（
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